Trouver comment acquérir de nouveaux clients est complexe. Ces dernières années, j’ai accompagné des entreprises de tous secteurs d’activité pour les aider à y parvenir. Je vais maintenant partager avec vous une multitude de tactiques que vous pouvez tester pour améliorer vos résultats.
Avoir une stratégie solide d’acquisition de clients est un élément essentiel pour toute entreprise. Sans cela, il devient très difficile de faire croître son activité de manière significative. Cela dit, l’un des aspects les plus complexes dans le développement d’une entreprise consiste à identifier le canal d’acquisition le plus durable pour attirer de nouveaux clients.
Justin Mares soulève un point très pertinent dans son livre Traction (coécrit avec Gabriel Weinberg), où il explique :
« La phase 1 [de la croissance] est très centrée sur le produit et consiste à susciter un premier intérêt tout en développant votre produit de base. Cela implique souvent d’obtenir des résultats grâce à des actions difficiles à scaler »
«Cela implique souvent d’obtenir des résultats grâce à des actions difficiles à scaler.»
Autrement dit, les débuts nécessitent souvent des actions manuelles, chronophages, qui ne peuvent pas être reproduites à grande échelle.
Paul Graham, de Y Combinator, aborde cette même idée dans son essai Do Things that Don’t Scale. Il y décrit notamment une stratégie utilisée par Stripe dans ses premiers mois — qu’il a surnommée “Collison Installation” — où les fondateurs allaient eux-mêmes installer Stripe directement sur les ordinateurs portables des clients potentiels.
Il est également important de garder en tête qu’un canal d’acquisition qui fonctionne très bien pour une entreprise peut être totalement inefficace pour une autre.
Chez HubSpot, par exemple, la recherche organique (SEO) est un levier majeur. La majorité de la génération de leads tourne autour du positionnement sur des mots-clés de longue traîne, qui amène chaque mois des millions de visiteurs.
À l’inverse, si l’on prend l’exemple de Slack, le SEO ne représente pas un canal aussi important pour eux. Leur croissance repose surtout sur le marketing viral : un utilisateur rejoint Slack, puis invite naturellement ses collègues à en faire autant.
Un autre exemple devenu classique mais toujours pertinent est celui de Dropbox. Leur programme de parrainage (invitez un ami et obtenez plus d’espace de stockage gratuitement) a généré une croissance spectaculaire. Là encore, la recherche organique n’a pas été un levier central pour eux.
Trouver le bon canal d’acquisition
Il existe une multitude de frameworks censés vous aider à identifier le canal d’acquisition idéal. Mais, en réalité, cela repose souvent sur une bonne dose de tests et d’expérimentations, surtout si vous ne disposez pas encore de données historiques.
Plutôt que d’entrer dans les détails d’un modèle théorique, je vais vous proposer une série de tactiques d’acquisition client, ainsi qu’une méthode pour les tester. L’objectif est de vous permettre d’identifier les canaux qui ont le plus de potentiel pour générer de la valeur.
Avant de vous lancer dans les expérimentations, assurez-vous de définir des objectifs clairs, même approximatifs. Même en l’absence de données précises, le fait de fixer des objectifs vous permettra de juger plus concrètement si une tactique fonctionne ou non. Après avoir testé plusieurs canaux, vous pourrez comparer leurs performances relatives et choisir ceux qui donnent les meilleurs résultats.
Enfin, n’oubliez pas la citation de Justin Mares mentionnée plus haut : ce n’est pas un problème si vous ne savez pas encore comment scaler. Ce que vous cherchez pour le moment, c’est un canal capable de vous apporter un volume important de clients qualifiés.
Tactiques d’acquisition client
Comme mentionné précédemment, les tactiques que je vais partager avec vous visent à tester des éléments très spécifiques au sein de chaque canal. L’objectif est double : soit identifier de nouvelles opportunités de croissance dans un canal que vous exploitez déjà, soit ouvrir des pistes dans des canaux que vous n’avez pas encore explorés.
J’ai également conçu chaque tactique de manière à ce qu’elle puisse être testée par un large éventail d’entreprises. Même si toutes ne seront pas pertinentes pour votre activité, vous devriez en trouver au moins quelques-unes que vous pourrez mettre en œuvre.
1. Augmenter le taux d'engagement des emails non-ouverts.
OBJECTIF : Augmenter le nombre de personnes qui lisent et interagissent avec vos emails, en ciblant spécifiquement celles qui ne les ont pas ouverts.
COMMENT FAIRE : Environ 48 heures après l’envoi d’un email à votre liste d’abonnés, accédez à votre outil d’email marketing et identifiez tous les abonnés qui ont reçu l’email mais ne l’ont pas ouvert.
Renvoyez le même email uniquement à ce segment, en modifiant complètement l’objet du message. Cela vous donne une nouvelle chance d’obtenir des ouvertures sans donner l’impression de spammer la boîte de réception des abonnés avec un contenu en double.
J’ai testé cette technique récemment avec ma propre liste, et les résultats ont été impressionnants :
✅ +85,54 % d’emails ouverts au total
✅ +61,15 % de taux de clics
2. Aligner le contenu aux intentions de recherche.
OBJECTIF : Augmenter le nombre de téléchargements de vos lead magnets par les visiteurs arrivant sur votre site via la recherche organique.
COMMENT FAIRE : Commencez par identifier les pages de votre site qui génèrent le plus de trafic depuis les moteurs de recherche, en particulier les contenus top of funnel (haut de l’entonnoir), comme les articles de blog. Vous pouvez obtenir ces données via votre outil d’analyse web (Google Analytics, Matomo, etc.).
Une fois ces pages repérées, utilisez Google Search Console pour déterminer quels mots-clés les internautes saisissent pour tomber sur ces contenus. Cela vous permettra de mieux comprendre leur intention de recherche et d’adapter vos content upgrades en conséquence pour maximiser les conversions.
C’est très simple à faire dans Google Search Console : il vous suffit de filtrer par page grâce au filtre intégré, puis de sélectionner « Requêtes » pour cette URL spécifique. Vous obtiendrez alors une liste des mots-clés tapés par les internautes pour arriver sur cette page (comme dans la capture d’écran mentionnée plus haut).
Une fois que vous savez ce que les gens recherchent réellement pour accéder à votre contenu, vous comprenez ce qu’ils veulent. Et c’est là que ça devient intéressant : vous pouvez créer des lead magnets (un bonus à télécharger en échange d’une adresse email), directement lié à l’une de ces requêtes.
Par exemple, si vous avez une page qui se positionne très bien sur la requête « recette salade de thon », une idée de lead magnet pertinente serait de proposer un PDF à télécharger avec une fiche recette imprimable de salade de thon.
3. Integration avec d'autres produits
OBJECTIF : Acquérir de nouveaux clients en s’appuyant sur la base utilisateurs existante de produits avec lesquels vous vous intégrez, tout en améliorant l’expérience utilisateur.
COMMENT FAIRE : Pour illustrer cette tactique, prenons l’exemple d’un véritable expert en la matière : Zapier.
Pour ceux qui ne connaissent pas, Zapier est une plateforme qui permet de connecter différentes applications afin de créer des automatisations personnalisées. L’intégration est littéralement au cœur de leur business model — c’est grâce à cette stratégie qu’ils ont réussi à se développer aussi rapidement.
J’ai échangé avec Wade Foster, CEO de Zapier, et voici ce qu’il m’a confié :
« Développer des intégrations ciblées peut être une excellente source de croissance à ses débuts, à condition de viser les bons partenaires. L’astuce, c’est de créer une intégration qui comble un manque dans leur produit — un manque qu’ils ne sont pas eux-mêmes susceptibles de combler.
Idéalement, essayez d’obtenir leur accord pour des actions de co-marketing avant le lancement. Puis, au moment du lancement, assurez-vous qu’ils communiquent sur l’intégration auprès de leurs utilisateurs (email, landing page dédiée, etc.).
Cela dit, ne misez pas tout sur une seule intégration : la plupart obtiennent moins de 1 % de pénétration dans une base utilisateurs. Il faut donc garder des attentes réalistes.
Dans le cas de Zapier, nous bénéficions d’un effet réseau, car nous avons des centaines d’intégrations — ce qui rend chaque connexion pertinente même à petite échelle. Mais ce ne sera pas le cas si vous n’en faites qu’une. »
Ce qu’il faut retenir ici, c’est que la valeur de l’intégration repose sur sa capacité à combler un manque dans l’offre d’un autre produit — un manque que l’autre entreprise ne comblera probablement pas elle-même.
L’intégration doit être mutuellement bénéfique, à la fois pour les entreprises partenaires et pour les utilisateurs finaux, en apportant plus de valeur que l’utilisation séparée des deux outils.
Prenons un autre exemple :
l’intégration de Stripe avec Shopify. C’est une intégration que j’ai personnellement utilisée, et elle a joué un rôle important dans mon choix d’utiliser Shopify comme CMS.
Autre exemple emblématique : l’intégration de PayPal avec eBay, qui a considérablement accéléré l’adoption de PayPal à ses débuts.
Comment trouver les bons partenaires d’intégration ?
C’est souvent la partie la plus délicate. Pour qu’une intégration soit à la fois attrayante pour les partenaires et qu’elle apporte de la valeur aux clients, il ne doit pas y avoir trop de chevauchement dans les fonctionnalités existantes.
Je commencerais par identifier les fonctionnalités que vos clients trouveraient utiles, mais dans des domaines que vous ne comptez pas vous développez.
À partir de là, vous pouvez établir une liste restreinte de fournisseurs de solutions et évaluer ceux qui apporteraient le plus de valeur en termes d’acquisition clients.
Voici les points à considérer lors de l’évaluation des partenaires d’intégration potentiels :
- Leur base clients totale
- L’intérêt potentiel de leurs utilisateurs pour votre produit
- Leur portée digitale (base email, réseaux sociaux, etc.)
- La facilité de l’intégration technique
4. Marchés, Fonctionnalités & Pages locales
Objectif : Augmenter le trafic organique avec une forte intention commerciale en se positionnant sur des mots-clés liés à des secteurs spécifiques et à des localisations ciblées, ainsi qu’à certaines fonctionnalités individuelles de votre produit.
Comment faire : Le trafic organique qui arrive sur votre site avec une forte intention commerciale — c’est-à-dire que le visiteur cherche activement à acheter — est probablement le plus précieux que vous puissiez générer. Cela dit, ce trafic est souvent bien moins volumineux que celui provenant de recherches plus informatives (par exemple : “comment faire…”).
En dehors du fait de capter des personnes qui recherchent spécifiquement le nom de votre marque, il existe quelques types de requêtes qui fonctionnent souvent bien à cibler, tout en n’étant pas trop concurrentielles. Elles comprennent :
- Des requêtes spécifiques à un secteur. Par exemple : “CRM immobilier”;
- Des requêtes centrées sur une fonctionnalité. Par exemple : “logiciel de signature électronique”;
- Des requêtes géographiques. Par exemple : « voiture d’occasion Paris ».
Toutes ne seront pas pertinentes pour votre entreprise, mais l’une d’elles le sera probablement.
Commençons par les requêtes spécifiques à un secteur :
Requêtes spécifiques à un secteur
Cela fonctionne généralement mieux pour les entreprises B2B, et l’objectif est de créer une liste des différents secteurs auxquels vous vendez. Une fois cette liste établie, associez chaque secteur à des mots-clés directement liés à votre produit, et analysez le volume de recherche mensuel total pour chacun via l’outil Google Keyword Planner.
Une fois que vous avez une liste de mots-clés potentiels, vous devrez les hiérarchiser puis commencer à créer des pages web pour cibler chacun d’eux. Sur ces pages, il est recommandé d’inclure les éléments suivants :
- Du contenu directement lié au secteur visé.
- Des témoignages ou études de cas de clients issus de ce secteur.
- Des images avec lesquelles les prospects de ce secteur peuvent s’identifier.
Un bon exemple de cette stratégie est celui de Hubspot. Ils ont développé de nombreuses pages qui se positionnent sur des mots-clés comme “CRM pour les associations”, “CRM financier”, “CRM santé , “CRM assurance” ou encore “CRM retail “.
Dans un autre domaine, prenons l’exemple d’une agence marketing :
Pages centrées sur des fonctionnalités
L’objectif des pages centrées sur des fonctionnalités est double. Le premier est de bien se positionner dans les moteurs de recherche pour des mots-clés liés à des fonctionnalités spécifiques de votre produit ou service. Par exemple, supposons que votre produit soit un tracker d’activité, comme un FitBit ou un Jawbone. Dans ce cas, vous voudriez vous positionner sur des termes comme « suivi de l’activité physique », « surveillance du rythme cardiaque » ou « compteur de pas ». Ce sont toutes des fonctionnalités qui répondent à une recherche ou un besoin spécifique d’un client potentiel.
Le second objectif de ces pages est d’offrir une meilleure expérience utilisateur aux visiteurs déjà présents sur votre site, afin d’augmenter les conversions en ligne.
Voyez les choses ainsi : si vous consultez un produit en ligne, est-ce que vous serez plus ou moins enclin à l’acheter si vous avez accès à des informations détaillées sur toutes ses fonctionnalités ? La réponse est évidente.
Pour tester cette approche, suivez ces étapes :
Listez toutes les fonctionnalités individuelles de votre produit.
- Pour chaque fonctionnalité, identifiez les problèmes qu’elle résout.
- Faites une recherche de mots-clés à la fois sur les fonctionnalités et les problèmes associés.
- Classez les mots-clés les plus pertinents en fonction du volume de recherche mensuel.
- Créez une page dédiée à chaque fonctionnalité clé, en l’alignant sur les mots-clés identifiés.
Pages spécifiques à une localisation
Enfin, il y a les pages spécifiques à une localisation. Cela fonctionne particulièrement bien pour les entreprises qui opèrent ou servent des clients dans plusieurs endroits, surtout s’il s’agit d’une entreprise de services.
Le principe de base est de répertorier toutes les localités où vous ciblez des clients, puis de créer une page de destination (landing page) pour chacune d’elles.
Si vous prévoyez de créer plusieurs pages spécifiques à une localisation, il est vraiment important de prendre en compte les points suivants :
Chaque page doit contenir un contenu unique, en lien direct avec la localisation que vous souhaitez référencer.
Réfléchissez à la manière de faire le maillage interne vers ces pages. La création d’une page centrale (« hub ») qui renvoie vers chacune des pages locales peut être un bon point de départ.
Prenez en compte le parcours de conversion des visiteurs qui arrivent sur ces page
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